เจาะผู้บริโภคปี 69 ปรับจูน เพื่อเติบโต พฤติกรรมฉลาดใช้ ซื้อเพราะความคุ้มค่า

โลกธุรกิจการตลาด มักจะจับยามสามตา “พฤติกรรมผู้บริโภค” ล่วงหน้าแต่ละปี จะมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร ทั้งอำนาจซื้อ สินค้าที่สนใจจับจ่ายใช้สอย เพื่อให้ธุรกิจเตรียมตัวติดอาวุธ กลยุทธ์ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย

.

งาน SME THAILAND FUTURE DAY 2026 มีการหยิบหัวข้อ “Consumer Insights รู้ทันพฤติกรรมผู้บริโภค เจาะลึกพลังซื้อใหม่ 2026” โดย อรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย)

หากนิยาม “พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก” ใน 3 ห้วงเวลาที่น่าสนใจ คือปี 2561-2562 เป็นปีที่ผู้บริโภคมีความมั่นใจ โดยเฉพาะ “ภาวะเศรษฐกิจ” ทำให้การ “ใช้จ่ายเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตตัวเอง” พอเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงฉับพลัน การเผชิญกับ “วิกฤติโควิด-19 ระบาด” ปี 2563-2565 ส่งผลต่อไลฟ์สไตล์ผู้คน ยินดีใช้จ่ายเงินเพื่อ “สุขภาพและความมั่นคง” ในชีวิตมากขึ้น

.

ส่วนปี 2566-2568 ผู้บริโภคชาวไทยเข้าโหมด “เบิร์นเอาท์” เพราะเผชิญความเหนื่อยล้า มีความกังวลใจสารพัดทั้งเศรษฐกิจชะลอตัว ผลกระทบจากเหตุการณ์แผ่นดินไหว ค่าครองชีพสูงขึ้น สวนทางภาวะ “เงินเฟ้อต่ำ” และยังมี “แรงกดดัน” จากเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(เอไอ)

พฤติกรรมดังกล่าว ยังมีผลต่อการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งผลสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,200 คน พบว่า หมวดหมู่สินค้าที่ยังเติบโตนำโด่งระหว่างปี 2566-2568 คือ เครื่องดื่มขยายตัว 9% อาหารขยายตัว 7% ของใช้ภายในบ้านขยายตัว 7% และความสวยงามหรือบิวตีขยายตัว 3% ขณะที่หมวด “ติดลบ” คือ มือถือหดตัว 2% และเครื่องใช้ไฟฟ้าหดตัว 1%

.

เจาะลึกสินค้าที่ผู้บริโภคสนใจใช้จ่ายมากขึ้น อยู่ในกลุ่มไลฟ์สไตล์ ความบันเทิงความสุขประจำวัน ได้แก่ กีฬา กิจกรรมกลางแจ้ง บิวตี อาหารการกินต่างๆ ส่วนที่ “ระมัดระวังในการใช้จ่าย” คือ สินค้าพรีเมียม ทั้งแก็ดเจ็ท ของแต่งบ้าน และท่องเที่ยว

.

“คนยอมใช้จ่ายเพื่อไลฟ์สไตล์ เปย์ให้กับสิ่งที่ทำให้ตัวเองมีความสุข”

.

ความสุขเป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการในชีวิต เมื่อถามถึง “ความคาดหวัง” ของผู้บริโภคชาวไทย แต่ละปีต้องการมีความสุขมากขึ้น และมีความเชื่อว่าอะไรๆ จะดีขึ้นในทุกๆ ปี แต่เมื่อทุกอย่างไม่เป็นอย่างหวังไว้ เพราะเศรษฐกิจซบเซา ความขัดแย้งทั้งภายใน และภายนอกประเทศรุมเร้า บรรยากาศในใจคนไทยจึงทั้งหนักและ “หม่น” ทำให้การ “ฮีลใจ” ตัวเองเป็นทางออก

สำหรับ 3 วิธีฮีลใจยอดฮิตของคนไทย ประกอบด้วย 46% ฮีลใจด้วยความเงียบ ใช้เวลาอยู่กับตัวเอง 38% ปล่อยให้เวลาเยียวยา เดี๋ยวก็ดีขึ้นเอง และ 35% พึ่งพาธรรมชาติ เติมพลังจากสายลม แสงแดด สีเขียวด้วยป่าเขาโอบล้อม

.

“หลังโควิด ทุกคนขึ้นว่าสถานการณ์จะปกติอีกครั้ง แต่กลับเจอแรงกดดันใหม่จากโลกที่วิ่งเร็ว คนไทยยังไม่ฟื้น เผชิญค่าครองชีพพุ่ง เอไอจะแย่งงาน ทำให้ต้องเข้าโหมด Self Healing ตัวเอง”

.

ผ่าแนวโน้วพฤติกรรมผู้บริโภคปี 2569 และ “อำนาจซื้อใหม่” ที่ต้องจับตา “ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย)” ถอดรหัส 4 กลุ่ม ดังนี้

.

1.The Value Maximizer กลุ่มคนทั่วไปอายุ 18-59 ปี ทั่วทุกพื้นที่ของไทย กลุ่มนี้มองหาความคุ้มค่า คุ้มราคาใน “ทุกบาทที่ตัดสินใจซื้อ” กลุ่มนี้ 40% ต้องการสินค้าดีกว่าทั่วไป(Mainstream) และสูงกว่าจีน ญี่ปุ่น และอาเซียน ตัวอย่างสินค้า นมทั่วไปไม่จับใจ ต้องเป็นนมโปรตีน น้ำดื่มไม่เน้นขอเป็นน้ำด่าง แชมพูต้องมีวิตามิน

.

“กลุ่มนี้ยังซื้อสินค้าเหมือนเดิม แต่ต้องคุ้มค่ากว่าเดิม มีพฤติกรรมการเทียบสินค้าราคา รีวิว วัดคุณค่าบาทต่อบาท เป็น Smart Spending ภูมิใจในการฉลาดใช้จ่าย”

.

2.The Soloist คนไทยเป็นโสด อยู่คนเดียวมากขึ้น ปี 2565 คนอยู่ลำพังมีสัดส่วน 6% แต่เพิ่ม 4 เท่า เป็น 26% ในปี 2568 คนกลุ่มนี้ชอบทำกิจกรรมต่างๆ คนเดียว จึงต้องการพื้นที่ส่วนตัว ชอบ และมีความสุขกับการอยู่คนเดียว มีพฤติกรรม กิน เที่ยวคนเดียว

.

3.The Kidult Escapist ผู้ใหญ่วัยโตแล้ว อายุ 25-45 ปี คนเมือง คนกลุ่มนี้รักสนุก เล่นเต็มที่ มีไลฟ์สไตล์อิสระ ดังนั้นการเล่นของเล่นไม่ใช่เรื่องเฉพาะเด็ก จึงยินดีใช้จ่ายเงินเพื่อความสุข ตามใจตัวเองกับสินค้าของขวัญ ของเล่น เกม อาร์ททอย ดูอนิเมะ เล่นบอร์ดเกม ฯลฯ สร้างการเติบโตทุกปี

.

4.The Silver Explorer อายุระหว่าง 45-69 ปี เป็นเจเนอเรชันเอ็กซ์(X) และเบบีบูมเมอร์ ซึ่ง 40% ของคนไทยอายุกว่า 50 ปี ต้องการใช้จ่ายเงินเพื่อการพักผ่อน(ไม่รวมท่องเที่ยว) โดยเปย์หนักกว่าชาวจีน ญี่ปุ่น และอาเซียนด้วย กลุ่มนี้ 87% มีระดับความสุขในชีวิตสูง เทียบกับเจนเอ็กซ์ 75% เจนวาย 68% และเจนซี 66%

.

“เจนซิลเวอร์มีทุกอย่างทั้งเวลา เงิน ตอนนี้ต้องการใช้ชีวิตให้คุ้มมากสุด ต้องการเดินทาง พักผ่อน ชอบทำกิจกรรมเพื่อสังคม”

.

แบรนด์จะทำตลาดมัดใจ 4 กลุ่ม จะต้องเพิ่มความคุ้มค่า ตอบโจทย์การฉลาดซื้อ สร้างพื้นที่สบายใจให้กลุ่มคนอยู่ลำพัง มอบความสนุกให้ Kidult และสร้างความหมายเติมเต็ม Journry ผู้สูงวัย

.

“ปี 2567 เป็นปีแห่งการอยู่รอด และเยียวยาตัวเอง ปี 2569 จะเป็นปีรีเชฟ การปรับจูนตัวเอง เพื่อสร้างการเติบโต และรับมือกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนในอนาคต โลกเปลี่ยนทุกครั้ง ผู้บริโภคไม่เคยหายไป แต่เปลี่ยนเหตุผลที่มีต่อการตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคกลับมาฟังเสียงตัวเองอีกครั้ง เลือกสิ่งที่ใช่ให้ตัวเอง จากปีที่เจอแรงกดดัน ความคาดหวัง การแข่งขันไม่รู้จบ ปีหน้าผู้บริโภคจะกลับมาใช้จ่ายเพื่อความสุขตัวเองอีกครั้ง”